Comment appliquer le Growth Marketing dans ton entreprise B2B ?

Le growth marketing implique de hiérarchiser ses idées, de les tester et d'analyser leur efficacité avec la data récoltée. Et d’ensuite, décider de celles à conserver et de celles à abandonner.

Tout cela se fait dans des délais très courts. C’est pour cela qu’on parle d’expérimentation rapide. Alors, avec des cycles clients B2B qui s'étendent sur des mois (parfois des années), comment implémenter le growth marketing ?

Nous allons partager avec toi quelques éléments clés, tirés de notre propre expérience (et de celle des 1000 entreprises que nous avons formées), ainsi que quelques ressources utiles.

B2B vs. B2C Marketing

Tout d'abord, soyons clairs sur la différence entre le marketing en B2B et le marketing en B2C.

Les entreprises B2B vendent à d'autres entreprises. Elles concentrent tout leur marketing sur les besoins et les désirs des clients qui achètent au nom de leur organisation. Par exemple, elles créent des cours en ligne pour d'autres entreprises afin d'accélérer la transformation par l'apprentissage (cela semble très familier n’est-ce pas ?).

Les entreprises B2C, en revanche, vendent à des consommateurs individuels, plutôt qu'à des acheteurs professionnels. Tout leur marketing est axé sur les besoins et les désirs des gens dans leur vie quotidienne. Un exemple simple est celui d'une plateforme de streaming musical qui vend des abonnements à des particuliers.

Une autre distinction importante entre le B2B et le B2C est que dans le B2C, l'acheteur est généralement aussi l'utilisateur du produit/service.

En B2B, les acheteurs et les utilisateurs sont souvent des personnages distincts. Pense aux services informatiques qui acquièrent des licences pour l'équipe de designers, par exemple.

Hubspot a écrit un excellent article sur tout ce qui concerne le marketing B2B et B2C si tu veux en savoir plus.

Adopter le Growth Mindset

La première étape pour appliquer le growth marketing dans une entreprise B2B consiste à adopter le growth mindset (état d’esprit growth).

Le growth mindset est "fondé sur la croyance que tes qualités fondamentales sont des choses que tu peux cultiver par tes efforts".

Les caractéristiques du growth mindset sont les suivantes :

• S'efforcer d'apprendre
• Prendre des risques
• Accepter les défis
• Tirer parti des échecs
• Trouver de la valeur dans l'apport et le feedback des autres

L'une des meilleures façons d'adopter le growth mindset dans ton entreprise B2B est de créer des rituels qui encouragent l'échec et permettent une sécurité psychologique.

Chez Growth Tribe, nous utilisons un "Fail Board" (Tableau des échecs). Nous notons nos échecs sur ce tableau et après tous les dix échecs, nous organisons une petite fête !

Ce que nous avons découvert, c'est qu'en célébrant nos échecs, notre comportement a changé. Nous avons pu créer une culture dans laquelle l'échec était considéré comme une occasion de s'améliorer plutôt que comme une chose dont il fallait avoir honte. 

Nous avons également constaté une augmentation de la prise de risque au sein de l'entreprise. Moins de temps est consacré à la discussion et au perfectionnement, plus de temps est consacré à l'expérimentation et à la croissance.

Les entreprises B2B qui changent d’état d’esprit vers le growth mindset valorisent le potentiel et la passion de l'apprentissage. Elles sont également plus innovantes et ne se laissent pas intimider par l'incertitude.

Comprendre l'entonnoir du marketing B2B

Une fois que tu as adopté le growth mindset, tu dois pouvoir comprendre ton parcours client et ton entonnoir marketing.

L'entonnoir des growth hackers est le pirate funnel (ci-dessous). Pour une analyse approfondie du Pirate Funnel, visionne cette vidéo.

Un parcours client B2B typique peut ressembler à ceci :

Mois 1 : Awareness

• Adaptation des campagnes d’awareness et des publicités sur les canaux pertinents, segmentées et personnalisées en fonction des personnalités de clients idéaux (Ideal Customer Profil ou ICP). 

• Encourager les gens à parcourir ton site Web et tes réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque.

Mois 2-3 : Acquisition

• Retargeter les visiteurs de ton site Web avec du contenu à forte valeur ajoutée comme des livres blancs, des essais gratuits (pour les SaaS), des webinars et d'autres articles. 
• Capturer des informations pertinentes qui seront utiles au marketing et aux sales pour informer le client tout au long de son parcours.

Mois 3-8 : Activation

• À ce stade, l'utilisateur peut ou non être sensibilisé à notre produit (en fonction du contenu qu'il a consommé précédemment). 
• C'est à ce stade que tu dois t'assurer que l'utilisateur connaît la solution proposée par ton entreprise et que tu lui donnes la possibilité de manifester son intérêt. 
• Il peut s'agir de télécharger une brochure sur un produit ou un service ou de prendre rendez-vous avec un commercial.
• Le marketing et les sales se rencontrent pour informer, qualifier et convertir les clients potentiels. Plusieurs parties prenantes internes et externes peuvent être impliquées. 
• Plus tu disposes d'informations sur ton prospect à ce stade, plus tu seras en mesure d'adapter les efforts de marketing pour conclure l'affaire.
  

Nous n'en sommes qu'au stade de l'acquisition-activation, et nous en sommes déjà à huit mois !

Ce que nous voulons dire, c'est que les grands services et produits B2B peuvent prendre des années avant d'être conclus. La question est de savoir quelle est la place de l'expérimentation rapide dans un parcours client aussi long.

Appliquer l'expérimentation rapide

Il est possible d'expérimenter le long d'un parcours client B2B. Mais cela nécessite une cartographie claire du parcours, l'identification des écarts de performance et des possibilités d'expérimentation rapide.

L'expérimentation rapide est possible lorsque : 

• Tu peux concevoir une expérimentation avec des informations claires et précises, une métrique mesurable qui compte (One Metric That Matter ou OMTM) et des critères minimum de succès
• Tu peux recueillir des données fiables à un volume suffisamment élevé pour déterminer statistiquement le succès de l’expérimentation (assure-toi de connaître les meilleurs outils de données).

Le deuxième point peut être difficile dans le marketing B2B, car les volumes peuvent être faibles et les coûts élevés. Dans ces cas, il est préférable d'utiliser des indicateurs avancés comme des mesures qui comptent, et de construire à partir de là.

Nous ne pouvons pas tous attendre 365 jours qu'une affaire soit conclue pour considérer qu'une expérimentation est réussie - ce n'est pas très rapide.

Voici quelques expérimentations simples que tu peux essayer dans ton entreprise B2B :

Remises et récompenses - Les incitations peuvent être un excellent moyen d'augmenter tes ventes. Essaye de placer ces incitations à des points de ton parcours client où le taux d'abandon est élevé.

PayPal a connu une croissance quotidienne de 7 à 10 % en payant littéralement les gens pour qu'ils invitent leurs amis. Nous ne te disons pas d'aller aussi loin. Nous te disons simplement que cela a fonctionné.

Proposer des essais gratuits - En fonction de ton activité, tu peux tenter des clients potentiels en leur donnant un avant-goût de ton produit gratuitement. Si, à la fin de l'essai gratuit, ils ne passent pas à la version complète, tu disposes maintenant d'une audience sur laquelle tu peux concentrer tes efforts en growth hacking par le biais du nurturing. 

Créer du contenu de qualité - 80 % des décideurs préfèrent obtenir des informations à partir d'un article plutôt que d'une publicité. Essaye d'expérimenter différents types de contenu de haute qualité tels que des blogs, des études de cas et des webinars pour montrer ta valeur et te démarquer de tes concurrents.

Le growth mindset consiste à apprendre en permanence. Les équipes doivent être prêtes et ouvertes à l'échec des expérimentations - en fait, environ 75 % des expérimentations sont vouées à l’échec. Le plus grand changement d'état d'esprit consiste à accepter ces échecs comme des apprentissages et non comme des pertes.

Trouver les meilleurs outils de Growth Hacking

Lorsque nous avons demandé à l'un de nos anciens élèves, Aren Grigorjan, quels étaient les principaux enseignements qu'il avait appliqués dans son rôle en marketing après avoir suivi notre cours de Growth Hacking, il a répondu :

"J'ai appris à utiliser différents outils (de marketing) dont je n'avais jamais entendu parler ou dont je ne connaissais même pas l'existence".

L'utilisation des bons outils est essentielle pour réaliser des expérimentations réussies et mettre en œuvre ta stratégie de growth marketing.

Commence par identifier les questions auxquelles tu souhaites répondre. Une fois que tu as fait cela, voici une liste de 30 outils de growth hacking que tu dois connaître.

Utiliser les WOW moments pour influencer les ventes

Un WOW moment est le moment où les utilisateurs comprennent pour la première fois la valeur de ton produit ou service.

Par exemple, pour Dropbox, c'est lorsque tu mets au moins un fichier dans le dossier. Pour Netflix, c'est lorsque tu regardes les 30 à 60 premières secondes d'une émission ou d'un film.

En ce qui concerne le B2B, il est crucial de s'appuyer sur les “soft” WOW moments qui mènent au WOW moment principal. Il peut s'agir de clients qui se connectent à une démo, qui visionnent une vidéo du fonctionnement de ton produit, ou même qui partagent un cas d’usage.

L'objectif est de réduire les frictions dans le parcours de l'utilisateur et de faire en sorte que les gens ressentent les avantages de ton produit le plus rapidement possible.

Si tu parviens à avoir un impact, cela convertira les prospects.

Construire une Growth Team

Enfin, en fonction de la taille et du stade de ton entreprise B2B, tu vas vouloir mettre en place une équipe growth pour l'exécution.

Une structure d'équipe growth habituelle que nous conseillons comprend un Head of Growth ou Growth Manager, un Développeur, un UX/UI Designer, un Data Analyst et un représentant commercial.

Avoir un commercial dédié à la disposition de l'équipe growth est essentiel. Cela va te permettre d'établir des relations, de répondre à des questions complexes et d'amener les clients au point d'achat.

Nous avons demandé à l'une de nos anciennes clientes, Mariachiara Tirizoni de Nexusat, quels étaient les principaux défis de l'application du growth marketing au B2B. Elle nous a répondue :

"Nous devons maintenir un dialogue très ouvert avec les sales : Tout le monde doit avoir le growth mindset, car le B2B repose beaucoup sur le contact direct et les relations personnelles."

Une relation étroite avec les sales aidera à aligner la stratégie d'acquisition et la priorisation des expérimentations.

Il est également essentiel de décider avec ton équipe des indicateurs les plus importants pour chaque étape du pirate funnel. De cette façon, tu pourras travailler et créer une stratégie qui te permettra d'atteindre tes objectifs de croissance.

Quelle est la prochaine étape ?

Appliquer le growth marketing dans tout ce que tu fais signifie rester à jour avec les dernières compétences et techniques de marketing.

Notre cours de Growth Hacking peut t’aider à passer du statut de spécialiste du marketing traditionnel à celui de génie de la croissance !