L’expérimention marketing est une approche rapide et itérative pour tester de nouveaux canaux en marketing et stimuler la croissance à tous les stades du parcours client (funnel). C’est une composante essentielle dans le processus de growth marketing.
Amazon, l'une des entreprises les plus innovantes au monde, privilégie énormément l’expérimentation marketing.
Son CEO, Jeff Bezos, a déclaré :
"Notre succès chez Amazon dépend du nombre d'expériences que nous menons par an, par mois, par semaine et par jour".
En somme, le succès du géant de l’e-commerce est le résultat de la quantité et de la vitesse des expériences que leurs équipes mènent.
"Se tromper peut être moins coûteux que vous ne le pensez, alors qu'être lent coûte cher à coup sûr".
C’est pourquoi il est nécessaire de prendre des décisions rapides. Le problème, c'est qu'on a tendance à ne se focaliser que sur l'aspect technique et les produits.
L'ancien responsable des applications d'entreprise de Google, Dave Girouard, le reconnaît :
"Beaucoup de gens sont d'accord pour dire que la rapidité et l'agilité sont les clés de la réussite en termes de produits. Ce qu'ils ne parviennent pas à comprendre, c'est que la rapidité compte aussi pour le reste de l'entreprise, et pas seulement pour le produit."
Pourtant, il n'y a pas beaucoup de playbooks sur la façon de mettre en place cette rapidité au sein des départements marketing ou growth.
Chez Growth Tribe, nous aidons ces départements à intégrer l'expérimentation rapide au coeur de leur philosophie. Voici nos apprentissages au fil des années :
Lorsque tu mènes des expériences marketing, l'échec devient ton meilleur ami. Par contre, si tu recherches le succès à tout prix, sache qu’il survient un peu plus tard dans le processus.
La plupart des premières expériences sont vouées à l'échec. Tu dois conduire cinq voire dix premières expérimentations avant de parvenir à réussir. Sois patient. Plus tu réalises d'expérimentations en marketing, plus la qualité de tes expériences augmente. La persévérance, c’est la clé !
Tes premières expériences ne seront probablement pas concluantes mais tu apprendras beaucoup. Comment mener des expérimentations rapides, les obstacles (blockers), les outils, etc...
Tu finiras par atteindre un seuil où la qualité de tes expérimentations et tests sera bien meilleure, et tu obtiendras de plus en plus de résultats. Cela en vaut la peine et convainc tes parties prenantes que ce processus était la bonne voie à suivre.
Chez Growth Tribe, nous avons développé un processus étape par étape facile à suivre, que tu peux découvrir dans cette vidéo.
Les expérimentations en marketing doivent durer entre une et deux semaines sous forme de growth sprints. Si ce n'est pas le cas, c'est que tu ne les fais pas correctement.
Pourquoi une semaine minimum ? Il faut généralement quelques jours pour mettre en œuvre un test, y réfléchir et l'exécuter. Il faut ensuite une semaine complète pour réaliser l’expérimentation en tenant compte de facteurs tels que l'effet week-end. Enfin, il faut 3 ou 4 jours pour analyser les résultats de l'expérimentation et déterminer les prochaines étapes.
Pourquoi deux semaines maximum ? Parce que tu ne disposes en moyenne que de 21,5 semaines par an pour réaliser des expériences !
Assure-toi que ton hypothèse est claire et mesurable puis définis ton plan d’action : qui fait quoi ? Quelles sont les tâches ? Comment l'expérience sera-t-elle exécutée ? Tu dois être très clair sur ce que tes collaborateurs et toi allez suivre et sur les données qualitatives et quantitatives. Enfin, il te faut une sorte de critère minimum de réussite. Quels sont les chiffres et les résultats dont tu dois te contenter pour que l'expérience soit un succès ?
Envisage tous les blockers possibles avant de lancer ton expérimentation. Les obstacles habituels sont ce que nous appelons le "système immunitaire" d’une entreprise. Il tente de maintenir l'organisation en vie et lui éviter des problèmes, cependant il arrive aussi qu'il vous empêche de mener des expérimentations en marketing.
Les obstacles les plus courants sont les parties prenantes, l'image de marque, les aspects juridiques, etc. Mais ce ne sont pas tes ennemis pour autant : les blockers sont sains et maintiennent l'entreprise en vie et en bonne santé. Beaucoup de ces difficultés sont faciles à débloquer. Essaye de les impliquer, montre-leur que ton équipe a des directives claires ou tente de les convaincre grâce aux enseignements et aux données.
"Le succès d'une transformation dépend des dirigeants d'une organisation, en particulier du PDG. Dans les transformations digitales, le PDG est encore plus critique en raison de l'ampleur du changement, du degré de perturbation et de la puissance de l'inertie. " - Boston Consulting Group
Si ton manager et tes partenaires ne sont pas d'accord, la bataille sera rude. La difficulté d'être guidé par les données est que c'est la plupart du temps contre-intuitif pour les cadres supérieurs. Ils doivent d'abord mettre à jour les apprentissages acquis tout au long de leur carrière. Ils doivent changer leur état d'esprit.
Cela ne se fait pas uniquement par des conseils, mais aussi en modifiant le fonctionnement de leur cerveau et en les convainquant que c'est la nouvelle façon de travailler. Le fait est que les responsables de l’exécutif font des erreurs en matière de transformation digitale. Le changement de mentalité n'a pas encore eu lieu, du moins pas de la bonne manière, en raison d'un manque de formation.
Chez Growth Tribe, nous plaisantons souvent en disant qu’un cadre n'est pas capable de comprendre le code de base, de construire une landing page ou de comprendre les bases de l'API, alors comment cette personne va-t-elle réellement faire avancer l'entreprise dans cette nouvelle ère digitale ?
Et surtout, pourquoi l'écouterais-tu ?