En growth marketing, il existe des centaines de façons d’acquérir de nouveaux clients. Si ce n'est des milliers. Chez Growth Tribe, nous en savons quelque chose comme nous avons aidé des petites, moyennes et grandes entreprises dans la conduite de leurs projets en growth. Pour trouver le canal d’acquisition miracle, tu dois commencer par tester sans plus attendre.
Cela dit, par où commencer ? Le temps est généralement la denrée rare de toute équipe... il est donc essentiel de savoir sur quel canal se concentrer en premier.
Dans cet article, on te fait part d'une méthode développée au cours des dernières années, appelée la méthode BRASS, testée sur pléthore d'entreprises.
La méthode BRASS est un guide simple, étape par étape, qui permet de faire un brainstorming et d'identifier les canaux d'acquisition à tester. Il mesure les idées en fonction de l'intuition, de la pertinence, de la disponibilité et de l'évolutivité, ce qui permet aux équipes de noter, classer et hiérarchiser les expérimentations.
Acquisition de clients
Pour beaucoup, l'acquisition de clients est l'une des parties les plus excitantes et les plus sexy des métiers de marketer et de growth hacker. Bien que tes taux d'activation, de rétention et de revenus soient vitaux pour la croissance de ton entreprise, rien n’est plus stimulant que de voir le graphique d’évolution de tes utilisateurs croître de mois en mois. Il est important de générer suffisamment de trafic en attirant l'attention sur ton produit sur la totalité de ton parcours client.
Canaux d'acquisition
Les méthodes d'acquisition de nouveaux utilisateurs ont fait couler beaucoup d'encre. Voici quelques ressources qui peuvent être utiles.
L’importance du contenu
Si tu as déjà entendu ou lu "le contenu est roi", c’est parce que tout le monde s'y met ! Pour rendre les choses plus complexes, le contenu offre d’immenses possibilités. Pushkar Gaikwad a dressé une liste variée de méthodes et supports de contenu, et nous la mettons ci-dessous pour te montrer le nombre impressionnant de possibilités qui s'offrent à toi actuellement. :
- Études de cas
- Guides pratiques
- Communiqués de presse
- Infographies
- Rapports et tendances
- Articles
- PDFs et eBooks
- Forums Web
- Critiques
- Vidéos
- PPTs
- Images/Photos
- Interviews
- Listes
- Sites web de questions/réponses
- Concours et revues
- Pinterest
- Instagram
- Messages sur Facebook
- Tweets sur Twitter
- Messages sur Linkedin
- Listes d'entreprises locales
- Podcasts
- etc.
Tu te sens dépassé.e ? Ne le sois pas... tout cela est en fait une excellente nouvelle car ça veut dire qu’il y a un canal d'acquisition de clientèle qui te convient sûrement, et la méthode BRASS t’aidera à l'identifier.
Choisir les bons canaux d'acquisition de clientèle
1. Diversifie ton portefeuille pour réduire ton risque
Tout miser sur une source unique d'acquisition ou sur une seule plateforme peut être risqué pour ton entreprise. Pourquoi ? Parce que les plateformes évoluent constamment et que les utilisateurs vont et viennent.
2. Ou bien concentre-toi sur ce qui fonctionne
En s'appuyant sur des exemples concrets et un le monde du Blackjack, Brian Balfour soutient que les startups n'ont ni le temps ni la main-d'œuvre pour diversifier leurs sources d'acquisition. Lorsqu'elles en trouvent une qui fonctionne, elles doivent y consacrer tous leurs efforts.
Voici un extrait de son point de vue :
"Doubler sur un seul canal/stratégie revient à augmenter la composante probabilité de succès de cette équation. Tout comme au Blackjack, tu optimises tes gains en doublant sur quelque chose qui présente déjà des signes d'efficacité plutôt que de les répartir sur de nouveaux canaux et efforts sur lesquels tu n'as pas de données." - Brian Balfour
Conclusion ?
Trouve 2 ou 3 canaux qui fonctionnent bien pour toi. Tu limiteras ainsi tes options tout en répartissant les risques. Que tu aies déjà identifié un canal ou pas, le framework BRASS est là pour t’aider à en repérer et à les tester au plus vite.
Guide d'utilisation du framework BRASS
Voici une méthode simple qui peut t’aider à répondre à la question :
"Que dois-je faire pour attirer les utilisateurs sur mon site ?"
Il faut savoir que le framework BRASS repose sur deux méthodes :
- La méthode pédagogique Maïeutique développée par Platon : la réponse à la question se trouve déjà dans la startup - il s'agit simplement de poser les bonnes questions.
- La seconde est basée sur "La sagesse des foules" de James Surowiecki : plus le nombre de personnes impliquées dans le brainstorming est élevé, plus tu as de chances de choisir les bons canaux à tester.
A noter : bien que très pratiques, ces méthodes ne sont évidemment PAS de la science infuse.
Première étape : rassemble tout le monde dans la salle
En nous référant à The Wisdom of the Crowds, nous avons constaté que plus le nombre de personnes impliquées dans ce processus est élevé, mieux c'est. Il est important de diversifier les types de personnes présentes dans la salle.
Fais venir ton PDG, un technicien, un responsable du marketing, des ventes, un rédacteur, des analystes : en gros, autant de personnes que possible. Le fait de mélanger dans une même pièce des personnes chargées de l'assistance à la clientèle et de la réussite des clients (toute personne en contact direct avec tes clients) avec des designers et des esprits techniques donne lieu à des idées extrêmement créatives.
Deuxième étape : réfléchis à tes techniques d'acquisition
L'étape suivante consiste à dresser la liste de toutes les techniques d'acquisition des utilisateurs auxquelles ton équipe a pensé, dont tu as entendu parler ou que tu as déjà commencé à mettre en œuvre.
Mise sur ta créativité
Les méthodes traditionnelles importent autant que les idées "hors normes". On te conseille de faire preuve de créativité ici ! Par exemple, Ryan Holiday s'est associé à Bittorrent pour créer une offre spéciale qui a permis au livre d'être téléchargé 2 millions de fois, de recevoir plus d'un million de visites et de s'ouvrir à un tout nouveau public. Nous te recommandons de lire le livre Traction, car ils ont fait un travail magnifique en détaillant de nombreuses techniques que tu peux reproduire ou dont tu peux t’inspirer.
Varie tes canaux
Tes canaux d’acquisition ne doivent pas être considérés comme indépendants les uns des autres. Les playbooks d'acquisition de clients les plus puissants combinent plusieurs techniques en une seule.
Fais tes recherches
Passe un peu de temps pour valider tes idées ou en savoir davantage sur tes concurrents via du benchmarking, car ils ont des tonnes et des tonnes d'articles pour t’inspirer.
Pense aux petits détails
Pendant la séance de brainstorming, essaie de fournir autant de détails que possible. Si tu envisages de faire des relations publiques, la précision est essentielle quant aux médias que tu contactes et au processus que tu utilises pour les contacter. Si tu souhaites adopter une stratégie de contenu, il te faut indiquer le type de contenu que tu souhaites produire et la fréquence à laquelle tu souhaites le faire.
Troisième étape : applique les critères BRASS
Toutes les idées doivent être énumérées dans la première colonne.
Une brève description dans la deuxième colonne.
Puis les notes dans chacune des autres colonnes.
Voici quelques exemples pour t'aider à démarrer.
Vote
Maintenant, pour tous les critères cités ci-dessous, toute l'équipe va commencer à donner des notes.
1 est la note la plus basse et la plus mauvaise, 5 est la plus haute et la meilleure.
Alors, sur quels critères voter ?
- “Blink”
Si tu as lu le livre Blink de Malcolm Gladwell (qui explique en détail comment notre cerveau pense avant même que nous nous rendions compte que nous pensons), tu comprendras que ton score Blink correspond à ton score intuitif.
Quel est ton premier sentiment intuitif à propos de ce canal d'acquisition ?
L'idée ici est de ne pas trop réfléchir : donne simplement une note de 1 à 5 pour indiquer à quel point tu aimes cette idée et penses qu'elle pourrait fonctionner pour ton entreprise.
- Pertinence
Dans quelle mesure cette technique d'acquisition est-elle pertinente pour ton audience et ton produit ?
Comment peux-tu les cibler et les atteindre avec cette technique ?
Ryan Fujiu parle d'une "adéquation produit/canal". Pour GoPro, l'envoi de caméras gratuites à des stars du sport, afin qu'ils puissent filmer et publier des vidéos sur Youtube, constituait une adéquation produit/canal très élevée. L'outil Twitter Grader de Hubspot a également obtenu un score très élevé.
- Disponibilité = facilité et coût
Est-il facile de mettre en place ce canal ?
Combien de temps cela prendra-t-il ?
Combien cela va-t-il coûter ?
Disposes-tu des ressources humaines, techniques et outils nécessaires ?
Prenons le content marketing, par exemple. Si tu décides que la rédaction d'articles de blog pourrait être une bonne technique mais que tu n'as pas de bon rédacteur dans ton équipe et que tu n'as pas encore mis en place un blog, alors la facilité sera compromise. En revanche, si tu disposes d'un excellent designer en interne, qu'il a du temps à perdre et que tu as à ta disposition des données spécifiques à ton secteur, tu peux envisager de créer et de partager des infographies, qui constituent une forme de contenu plus accessible.
Certaines techniques d'acquisition ne sont pas évolutives. Certaines ne sont tout simplement pas faites pour ça. Commenter des articles de blog est par exemple un excellent moyen d'obtenir ses premiers utilisateurs. Bien qu'efficace, si tu recherches une forte croissance, cette technique aura un faible score d'évolutivité. A l'inverse, l'outil gratuit "email grader" de Hubspot, est un exemple de technique extrêmement évolutive.
- Score
Multiplie tes scores ensemble. Certaines équipes aiment donner un coefficient plus important à l'un des paramètres. Par exemple, si tu es vraiment à court de temps et de ressources humaines, tu peux donner deux fois plus d’importance au critère de "facilité".
Une entreprise a attribué un coefficient 2 à la viralité parce que son produit correspondait parfaitement au marché, qu'elle venait de lever une grosse somme et qu'elle était prête à se développer rapidement.
- Évolutivité
Dans quelle mesure ce canal est-il évolutif ?
S'il s'avère extrêmement efficace, sera-t-il facile de le faire évoluer ?
Généralement, les équipes sortent avec 3 ou 4 idées et expérimentations gagnantes. Ce sont les canaux que tu dois tester en premier, ceux qui ont le plus de chances de réussir.
L'étape suivante consiste à isoler les canaux ayant le meilleur score BRASS et à concevoir les expérimentations qui te permettront de tester ces idées.
Une expérimentation doit être limitée dans le temps (2 semaines maximum), avoir un objectif quantifiable, un critère de réussite minimum pour valider ou pas l'expérience et être clairement détaillée. Concevoir une expérimentation n'est pas une tâche facile... et doit être fait méthodiquement.
Chez Growth Tribe, on peut t'aider à pousser l'expérimentation plus loin, afin de tester tes hypothèses et tes idées, grâce à nos parcours d'apprentissage complets.
janv. 10, 2022
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