Quelle est la différence entre les KPI et les OKR ?

Qu'est-ce qu'un indicateur de performance clé ou KPIs ?

Si tu es comme nous et que tu passes beaucoup de temps à réfléchir aux indicateurs clés de performance ou KPIs. Les KPIs sont généralement des chiffres mesurables qui montrent clairement comment toi et ton équipe êtes performants.

Des indicateurs tels que le chiffre d'affaires, le coût d'acquisition des clients (CAC), le trafic sur le site web ou la valeur de la durée de vie des clients (CLTV) sont suivis, mesurés et utilisés pour juger de la performance de ton équipe. 

Ces KPIs peuvent être utilisés pour mesurer et suivre régulièrement les performances de ton entreprise et peuvent être attribués à des unités commerciales entières, à des équipes plus petites, voire à des contributeurs individuels. Il convient de noter ici que les KPIs varient considérablement en fonction des objectifs de ton entreprise ou de ton équipe. Les KPIs d'une société SaaS sont probablement différents de ceux d'une start-up d’e-commerce ou d'une organisation caritative.

Dans cette optique, voici quelques exemples d'indicateurs clés de performance couramment utilisés pour suivre les performances des entreprises axées sur la croissance : 

Coût d'acquisition des clients (CAC)

‍Combien coûte à tes équipes de vente et de marketing l'acquisition de chaque nouveau client ? Utilise cette simple équation pour le déterminer :

Valeur de la durée de vie du client (CLTV)

Quelle est la valeur de chaque client au cours de sa vie ? Achètent-ils une fois et repartent à jamais ? Recommande-t-il ton entreprise à d'autres personnes ? Reviennent-ils pour en savoir plus ? Tous ces éléments entrent en ligne de compte pour déterminer la valeur à vie de chaque client.

CLTV = Valeur à vie ($) X Durée de vie moyenne du client

Trafic du site web par source

Comment les internautes accèdent-ils à ton site web ? Les sources couramment suivies sont les suivantes : directes, payantes, organiques, de referral, sociales et par email, mais selon tes méthodes de travail, d'autres sources peuvent s'avérer plus logiques.

Taux de conversion des pages d'atterrissage

Combien de visiteurs de tes landing pages entreprennent l'action que tu attends d'eux lorsqu'ils se trouvent sur tes landing pages ? Tu souhaites peut-être qu'ils s'inscrivent à ta newsletter, qu'ils ajoutent un article à leur panier ou qu'ils fassent un don. La formule se présente comme suit :

Leads, MQLs, SQLs et Opportunités

En parlant de prospects, il est important de définir comment les utilisateurs se déplacent dans l'entonnoir marketing et d'en mesurer chaque étape. Combien de visiteurs deviennent des leads, combien de leads deviennent des MQL, et finalement combien de personnes deviennent des clients ?

Revenus/bénéfices

 
Ce point peut sembler un peu évident, mais il est important de connaître les rentrées d'argent et les marges bénéficiaires.

Utilisateurs actifs quotidiens (DAU)

L'un des indicateurs les plus importants pour les sociétés SaaS et les applications est le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens. Cet indicateur mesure le nombre d'utilisateurs actifs uniques qui visitent ta plateforme en une seule journée. Suivre ce nombre au fil du temps, te donne une bonne idée de la rétention et de l'utilisation. Il s'agit également d'un excellent tremplin pour une analyse plus approfondie.

Les utilisateurs actifs quotidiens peuvent également être comparés aux utilisateurs actifs mensuels (Monthly Active Users) pour déterminer la fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent. Un ratio DAU/MAU supérieur à 20 % est considéré comme bon, et les plateformes qui atteignent 50 % ou plus (comme Facebook) sont excellentes, selon CleverTap.

Taux de désabonnement ou churn

Si ton produit ou service est destiné à être utilisé régulièrement et continuellement, comme les logiciels, le taux de churn est l'un des éléments les plus importants à mesurer. Le taux de churn mesure simplement le pourcentage d'utilisateurs/clients que tu as perdus. C'est très simple : pour croître, tu dois conserver les utilisateurs existants et en acquérir de nouveaux. Voici la formule du taux de désabonnement mensuel :

Indicateurs avancés et indicateurs retardés

Il est important de se rappeler que tes KPIs n'existent pas en vase clos. La situation de ton entreprise évoluera et il est important de garder cela à l'esprit lorsque tu choisis quel KPIs utiliser et à quel moment. Un bon cadre pour cela consiste à comparer les indicateurs avancés VS les indicateurs retardés.

En clair, les indicateurs retardataires t'aident à comprendre l'activité d'une entreprise : Les indicateurs retardataires t'aident à comprendre l'état actuel d'une entreprise, tandis que les indicateurs avancés t'aident à prévoir les conditions futures et à faire des projections.

Par exemple, le taux de désabonnement est un indicateur retardé, qui nous renseigne sur ce qui s'est déjà passé. Le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, en revanche, est un indicateur avancé, car nous pouvons l'influencer activement à l'avenir. 

Le choix du type d'indicateur dépend en grande partie de tes objectifs, mais une approche courante consiste à rendre compte des indicateurs retardés à intervalles plus réguliers et à espacer l'utilisation des indicateurs avancés. Chez Growth Tribe, nous reportons les indicateurs retardés sur une base hebdomadaire et nous regardons de près les indicateurs avancés dans le cadre de nos reportings mensuels. 

Qu'est-ce qu'un OKR ?

OKR est l'abréviation de "Objectives and Key Results" (objectifs et résultats clés). Popularisés par le livre "Measure what Matters", dans lequel John Doerr explique d'où vient l'idée et comment il a réussi à convaincre la direction de Google de l'adopter, les OKRs sont un cadre de définition des objectifs qui donne un coup de fouet au concept d'indicateurs clés de performance et relie les résultats clés à des objectifs plus larges. 

Les OKRs définissent les domaines que tu souhaites améliorer (objectifs) et les résultats clés que tu dois obtenir pour y parvenir. Ces objectifs peuvent être liés à n'importe quel domaine de ton entreprise et doivent être de haut niveau. En voici quelques exemples :

• Améliorer la réputation de l'entreprise en ligne
• Accroître l'engagement à l'égard des produits
• Créer une approche commerciale plus personnalisée
• Passer à un marketing basé sur les comptes dans la division X
• Augmenter le nombre de MQL

Idéalement, ces objectifs d'équipe devraient être alignés sur un objectif global de l'entreprise. Par exemple, si mon entreprise doit augmenter son chiffre d'affaires de 10 %, je pourrai fixer comme objectif d'"augmenter la demande pour le produit X" ou de "générer plus de MQL".

Comme tu peux le voir dans ces exemples, ils sont assez vastes, et c'est là qu'interviennent les résultats clés et les initiatives. 

À quoi ressemblent les OKRs dans la pratique ?

Une fois que tu as une idée de l'objectif que tu souhaites atteindre, de la manière dont tu sauras si tu progresses ou des initiatives que tu peux prendre pour progresser, il faudra structurer tout cela !

Définis d'abord ton objectif, en l'occurrence "Augmenter la demande pour nos produits", et aligne-le sur un objectif à l'échelle de l'entreprise, comme "Augmenter le chiffre d'affaires de 7 % par an". 

Une fois cette étape franchie, traduis ton objectif en chiffres afin de pouvoir suivre le chemin parcouru.

Une fois que tu as défini tes OKRs, il est temps de se pencher sur les initiatives et la propriété. Décide en équipe des initiatives qui t'aideront à atteindre tes résultats clés et attribue-les à un responsable spécifique. 

Dans notre exemple, nous demandons à Yoda d'auditer toutes les pages d'atterrissage des produits, tandis qu'Obi-Wan onboarde l'équipe marketing sur le Pirate Funnel. Ces deux initiatives aideront l'équipe à atteindre ses principaux résultats.

Que dois-tu utiliser pour mesurer le succès ?

En fin de compte, c'est toi qui décides, bien sûr. Cependant, comme nous avons adopté les OKRs, tu peux conserver tes indicateurs clés de performance en tant qu'objectifs et commencer à les considérer dans un contexte plus large. En reliant les objectifs aux buts de l'entreprise, aux résultats clés que tu souhaites atteindre et aux initiatives spécifiques appartenant à des coéquipiers spécifiques, tu disposes d'une vision beaucoup plus large et holistique des objectifs de ton équipe. 

Si tu souhaites commencer, nous te recommandons de consulter le livre révolutionnaire de John Doerr sur le sujet, Measure what Matters (Mesurez ce qui compte). 

Nous avons également mis au point un modèle gratuit de suivi des OKRs auquel tu peux accéder dès maintenant et que tu peux utiliser pour commencer à planifier tes propres OKRs. Ce modèle comprend un guide des OKRs ainsi qu'une feuille de suivi que tu peux commencer à utiliser dès maintenant !