Qu'est-ce que le Growth Hacking et pourquoi tout le monde s’y met ?

Chez Growth Tribe, nous enseignons à nos apprenants toutes les ficelles pour mettre en place efficacement des stratégies de growth hacking. En d’autres termes, par le biais d’une approche à visée pédagogique, nous voulons rendre les professionnels du marketing, de la data ou de l’entrepreneuriat autonomes - ça fait partie de notre ADN. 

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De plus, la période actuelle justifie la nécessité de prendre des risques, d’augmenter en compétences et nous ne pouvons qu'être d'accord ! En effet, nous pensons que les professionnels et les entreprises doivent profiter de cette période pour innover et rebondir rapidement grâce aux techniques du growth marketing. 

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D’ailleurs, d'où vient le terme growth hacking ? En fait, c’est Sean Ellis, fondateur de Qualaroo, de la plateforme growthhackers.com et auteur du livre Hacking Growth qui en est à l’origine.

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le growth hacking n’est pas juste une nouvelle appellation du marketing digital. En effet, c’est un peu loin de ce que l’on enseigne chez Growth Tribe, et il est important de bien comprendre ce mindset (cette méthodologie) et les techniques qui en découlent. 

Dans ce guide, tu trouveras des réponses claires à toutes les questions éventuelles sur le growth hacking et sur le rôle du growth hacker en entreprise.

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La bonne définition du Growth Hacking

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Voici comment nos coachs définissent le growth hacking à nos alumni (apprenants) lors de nos formations : un processus d’expérimentation rapide sur la totalité du parcours client (Pirate Funnel) avec une approche centrée sur l’utilisateur.

En termes de compétences techniques, voici en un coup d’oeil celles qu’il te faut pour devenir growth hacker ou growth marketer :

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Qu’est-ce qu’un growth hacker ?

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En growth, chaque collaborateur vient d’un parcours ou d’un cursus différent. UX design, copywriting, data scientist, développeur, spécialiste des psychologies comportementales, digital marketer, la liste est longue. 

Ce qui importe, ce n’est pas tant le domaine maîtrisé de chacun mais plutôt la manière dont ils fusionnent leurs compétences dans une démarche d’expérimentation rapide. Au-delà de la maîtrise d’un domaine, un expert du growth hacking se différencie par la pluralité de son champ d’actions, individuellement ou en équipe.

Ce qui détermine les compétences d’un growth hacker, c’est sa capacité à être ce qu’on appelle un T-Shaped Marketer.

Qu’est-ce qu’un T-Shaped marketer ?

Comme illustré sur le schéma ci-dessus, un growth hacker possède généralement deux expertises mais également, et c’est là sa particularité, une compréhension intuitive de nombreux autres domaines. Il n’est pas nécessaire qu’il soit expert à tous les niveaux mais sa capacité à comprendre, à analyser et à s'exécuter rapidement sur chacune d’entre elles est essentielle.

L’idée est donc pour les startups et les entreprises de pouvoir composer une équipe de growth hackers aux compétences différentes mais complémentaires, afin de faciliter la rapidité d’exécution et la communication. 

Au départ, ce n’est pas systématiquement à la portée d’un entrepreneur solo ni d’une équipe à effectifs réduits. Cependant, l’avantage du growth marketing, c’est que l’on peut toujours commencer seul sur des expérimentations simples, rapides et efficaces.

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La méthodologie du Growth Hacking

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Le Pirate Funnel, cartographie du growth hacking

Peu importe le domaine d’expertise initial d’un growth hacker, ce qui compte, c’est comment il implique ses compétences dans la recherche de croissance. 

C’est la définition du Pirate Funnel AARRR, l’excellent concept développé par Dave McClure, fondateur de 500 Startups. Pour faire simple, ce AARRR est une représentation en 5 étapes du parcours client : 

• Awareness : faire en sorte d’amener des visiteurs sur le site
• Acquisition : faire en sorte que les visiteurs s‘inscrivent ou demandent de rester en contact avec le service/produit : télécharger un guide, abonnement à une newsletter
• Activation : la première expérience du produit/service par l’utilisateur, suite à laquelle il comprend la valeur/le bénéfice du produit/service, appelé aussi le WOW moment
• Rétention : faire en sorte que l’utilisateur puisse revenir sur le produit/service
• Referral : faire en sorte que l’utilisateur invite ses contacts à utiliser le produit/service
• Revenu : vente, upselling, cross-selling etc.

Tu remarqueras l’ajout d’un A supplémentaire, qui correspond à l’Awareness. Chez Growth Tribe, nous différencions l’Awareness de l’Acquisition.

En effet, les deux n’ont rien à voir. 

Prenons l’exemple d’une boutique de chaussures. 

Tu as pour objectif d’attirer des visiteurs dans ta boutique. Tu soignes donc le merchandising, la vitrine, tu chouchoutes ta marque sur les réseaux sociaux, etc.

Maintenant, tu souhaites acquérir des clients de ces visiteurs. Comme ils sont déjà dans ta boutique, ton but est de les faire circuler dans les rayons pour qu'ils essayent tes produits. 

A ce stade, tes expérimentations seront totalement différentes et n’auront aucun lien entre elles. Il est donc primordial de séparer ces deux étapes afin d’apporter de la cohérence à tes actions. 

On a donc créé ce funnel :

Voici donc le champ d’actions du growth marketing, celui des growth hackers, et donc une première façon d’organiser ses expérimentations. 

L’étape du Revenu se trouve avant le Referral et la Rétention car elles sont interchangeables selon le modèle d’entreprise. Sur un site e-commerce tel qu’ASOS, on achète un vêtement avant de revenir sur le site. Ce qui veut dire que le funnel change aussi selon le persona.

Ainsi, comprendre le growth hacking c’est avant tout comprendre son champ d’actions ! 

On peut aussi adapter la nomination du funnel au secteur B2B. Ici, plutôt que de parler d’Awareness, nous parlerons de visiteurs, plutôt qu’aborder l’Acquisition, nous évoquerons les prospects, l’Activation deviendra les clients activés, etc.

La nomination change, son principe de fonctionnement, non. Maintenant que nous avons vu cela, on t’en dit plus sur la prise en main du pirate funnel pour faciliter l’application du growth hacking. 

Prendre en main le Pirate Funnel

Maintenant que tu as intégré ce schéma AAARRR, il suffit de déterminer quelles actions définissent chacune des étapes du funnel de ta boîte. Exemple : en Activation, on peut parler de la complétion d’un onboarding, en Acquisition, du téléchargement d’une app et de son inscription.

Sans oublier la partie la plus importante : les metrics !

Parce que le growth mindset se veut avant tout data-driven, c’est-à-dire exécuter en fonction des données analysées, peu importe le domaine. Il est crucial de déterminer des KPIs pour chacune des étapes du funnel (du parcours client), en fonction de chacune des actions que tu as définies. 

Important : évite les vanity metrics (par exemple, les likes sur ta page ou le nombre de sessions ne veulent rien dire). Prends plutôt en considération les taux de conversion, le temps par session, le MAU (Monthly Active Users) etc. 

Pour reprendre les exemples cités plus haut, on analysera le taux de complétion de l’onboarding sur une période définie pour l’Activation. 

Pour l’Acquisition, le taux d’inscription ainsi que le nombre de téléchargements sur une période donnée. 

Une fois que tu as cela, tu es prêt pour la suite, c’est à dire l’étape de l’expérimentation.

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Growth hacking : le produit avant tout

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Focus sur l’Activation et la Rétention

Connais-tu les golden nuggets ? Ce sont des techniques de scraping, de viralité sur les canaux d’acquisition qui font la popularité de certains “growth hackers” sur LinkedIn. 

Mais tout cela reste top of the funnel, c’est à dire que l’on parle uniquement d’Awareness et d’Acquisition sur le Pirate Funnel. 

Le vrai growth marketing s’opère avant tout sur le produit, à l’étape de l’Activation et celle de la Rétention. 

Une connaissance parfaite du produit et de la façon dont les utilisateurs l’utilisent assurent des expérimentations efficaces.

Pour cela, il faut savoir se servir de certains outils. Plus laborieux et techniques, on analyse des cohortes, des comportements, on sépare les power users des autres, on essaye de comprendre la raison des churn rates (taux d’abandon) et on adapte le produit en fonction. 

Cela paraît complexe mais en réalité le succès du growth hacking se trouve ici. Une stratégie de growth marketing efficace rend un produit parfaitement adapté à sa cible et bâtit un produit qui croît organiquement.

Plus de frontières entre le produit, le marketing et les ventes. Le produit devient son propre moteur de viralité, immense différence avec le marketing traditionnel.

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Hard data, soft data, data-driven

Une fois qu’on adopte le growth mindset, l’approche data-driven prend toute son importance, ainsi que la familiarisation avec les hard data et les soft data.  

Ces données existent pour affiner l’analyse et la compréhension de ta audience et de ta produit, et vont t’aider à renforcer ton Product Market Fit (PMF), c'est-à-dire adapter parfaitement ton produit à ton marché.

Mais elles sont différentes...

Hard Data : les données quantitatives telles que les chiffres, les nombres ou les rapports obtenus qui vont t’être indispensables dans ton approche data-driven.

Soft Data : les données qualitatives pour t’aider à comprendre ton audience et pourquoi ton expérimentation peut avoir réussi ou échoué. Par exemple : des tests utilisateurs, des feedbacks qualitatifs, des surveys, des votes etc.

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Le cas WhatsApp

WhatsApp l’a bien compris. 

Avec zéro marketing, un produit suroptimisé, une équipe data-driven (et très technique) analysant précisément les comportements des utilisateurs, WhatsApp est devenue l’application avec le plus haut taux de rétention jamais connu auparavant. 

= 400 millions de Monthly Active Users, dépassant largement celui de Facebook à l’époque. 

Cet exemple illustre l’importance d’une recherche constante d’amélioration du produit, à la manière d’un artisan.

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Comprendre son audience cible : un pilier du growth hacking

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Construire ses personas

Le growth hacking nécessite, avant tout, une compréhension parfaite et continue de l’audience cible d’une entreprise. 

As-tu entendu parler des personas ? 

Ce sont les représentations standards de tes audiences cibles (une entreprise a toujours plusieurs personas). 

En effet, selon Sean Allis, la croissance n’arrive qu’à partir du moment où l’on a une compréhension parfaite de nos meilleurs clients ainsi que de la manière de les acquérir.

Aussi, avant de commencer à expérimenter, il t’est indispensable de créer tes propres personas.

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Données démographiques et données psychographiques

A l’heure actuelle, selon nos trainers, environ 80% des professionnels créent leur persona en se basant sur des données sociodémographiques. 

Sache qu’un growth hacker prendra non seulement en compte les données démographiques, mais aussi les données psychographiques !

Les données psychographiques permettent, au-delà des simples informations de genre, d’âge, de géographie et de position, de comprendre les pain points, les motivations, les attentes d’une audience ciblée. 

Deux méthodes de collecte des données psychographiques sont à ta disposition :

Tu as une base de clients : appuie-toi sur celle-ci pour utiliser tes outils. Tu peux par ailleurs organiser des interviews de tes clients pour en ressortir un maximum d’éléments qui t’aideront à construire tes personas.

Tu n’as pas encore de base client : crée tes personas à partir de profils semi-fictifs. Autrement dit, sonde les audiences existantes ne faisant pas partie de tes contacts et ajoutes-y des informations hypothétiques à partir de tes recherches.

Pour finir, la rapid experimentation, clé du Growth hacking

Expérimenter, c’est la clé

Comme le growth hacking est une méthodologie, les growth hackers tendent à emprunter des méthodes scientifiques empiriques. Le but du growth hacking est alors d’expérimenter. 

De nos jours, les entreprises les plus croissantes sont celles qui expérimentent le plus.

Jeff Bezos l’assure : 

“Notre succès à Amazon est fonction du nombre d'expérimentations que nous faisons par an, par mois, par semaine, par jour. Se tromper pourrait vous nuire un peu. Mais être lent vous tuera.” 

Expérimenter beaucoup… et rapidement. La rapid experimentation, c’est l’art de prioriser ses actions, de clarifier l’objectif de chacune d’entre elles afin d’accélérer leur exécution. 

Plus on expérimente, plus on apprend. Plus on apprend, eh bien, plus on connaît le produit et les personas. Et plus on les connaît, plus on tient un axe de développement sur lequel investir et croître facilement.

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Le GROWS process

Chez Growth Tribe nous avons développé une méthodologie, un process pour expérimenter dans le meilleur des environnements possibles, c’est le GROWS process.

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Visuellement, ça donne ça :

Cinq étapes distinctes, regroupant idéation, priorisation, planification, exécution et analyse des résultats d’une expérimentation. 

1. Idéation : écrire régulièrement les idées à mettre en place
2. Priorisation : organiser les idées par ordre de priorité afin de savoir par quoi commencer
3. Planification : détailler les règles du jeu de tes expérimentations en déterminant le budget, le planning, les critères de succès et d’échec, la méthode, etc.
4. Exécution : lancer l’expérimentation individuellement ou en équipe.
5. Analyse : observer et interprète les résultats pour en tirer des conclusions.

Suivre ces cinq étapes permettra de mieux structurer tes growth sprints !

Un growth sprint est le temps dédié à une ou plusieurs expérimentations définies. Sa durée peut varier entre quelques jours à un maximum de 3 semaines. 

Pourquoi 3 semaines ? 

Parce qu’au-delà, il peut être compliqué de mesurer les causalités en ce que d’autres éléments peuvent entrer en compte.

La première étape, c’est l’idéation. Rien de bien compliqué, en arrière plan, au fil de l’eau, tu énonces et écris régulièrement des idées que tu aimerais mettre en place à partir de lectures, de documentations, d’analyses etc.

Ensuite, il te suffit de prioriser ces idées afin de ne pas te perdre et afin de savoir par quoi commencer.

La 3ème étape consiste à détailler tous les tenants et les aboutissants de ta expérimentation. Budget, calendrier, date de fin, critère de succès, critère d’échec, méthode, etc. À la manière scientifique, posez les règles du jeu de ta expérimentation. 

Puis, vient l’exécution, individuellement ou en équipe. Tu lances l’expérimentation et la réalises comme prévu. 

Enfin, la 5ème étape consiste en l’analyse de tes résultats. Comme nous l’avons précisé plus tôt, il est impératif de récolter hard et soft data afin d’observer les corrélations et déterminer les causalités qui te permettront de définir le succès, l’échec et la conclusion d’une expérimentation. 

Choisissez alors l’une des trois conclusions suivantes : 

• Succès : mettre en place l’expérimentation au quotidien, la répéter et investir un peu plus (scaler).
• Échec mais… : répéter l’expérimentation dans un autre contexte pour tenter un succès à nouveau.
• Échec : si l’expérimentation est ratée pour une raison définie, sauvegarder la raison de cet échec et abandonner l’idée. 

Si ce schéma est effectivement très compréhensible, il en existe d’autres, un peu plus complexes : le PIES et BRASS.

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PIES & BRASS

PIES et BRASS sont des méthodes de classement d’idées qui te permettent de structurer tes expérimentations. Organiser ses idées fait bien évidemment partie d’une stratégie de growth hacking ! 

Le principe de ces méthodes ? 

Donner à chaque lettre un score de 1 à 5 le plus objectivement possible, 1 étant négatif et 5 positifs. 

Qu’est-ce qui différencie ces méthodes ? 

PIES est un système de classement pour les idées allant de l’Acquisition au Revenu, tandis que le BRASS ne concerne que les idées de l’Awareness (pour la simple et bonne raison que l’Awareness n’a rien à voir avec le reste, comme vu plus haut dans ce guide). 

À quoi correspondent ces acronymes ? 

P - probabilité de succès

I - impact sur le long terme pour l’entreprise

E - easiness, la facilité d’application de l’expérimentation

S - score, les résultats de la multiplication des 3 scores précédents, ce qui le donne le score final

B - belief, ta croyance en la réussite de cette expérimentation

R - relevance, la pertinence du canal d’acquisition choisi

A - availability, la disponibilité des ressources

S - la scalabilité de l’expérimentation

S - score, les résultats de la multiplication des 4 scores précédents, ce qui le donne le score final

En résumé, tu l’as compris, sans une organisation claire de tes expérimentations tu ne pourras pas prendre les bonnes décisions. 

Comprends-tu mieux le growth mindset, à présent ?

En conclusion, le growth hacking est un ensemble de pratiques et de méthodes rigoureuses guidées par un état d’esprit bien particulier. Et c’est bien ce qu’on enseigne à nos étudiants chez Growth Tribe, comme nous formons les individus et les entreprises sur les compétences les plus demandées sur le marché.